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TÉCNICAS DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE LA VENTA.

 

Las técnicas de PLV son muy variadas y pueden ser clasificadas en función de diversos criterios: ubicación dentro de la tienda, lugar de colocación, tiempo de exposición, mensaje comunicado, efectos añadidos, productos objeto de promoción, componentes, forma y función.

Según la ubicación dentro de la tienda.

Escaparate.: La principal función del escaparate es atraer la atención hacia el establecimiento, animando a todos aquellos que pasan por la calle a entrar en la tienda y preguntar por los productos u ofertas allí exhibidos. La importancia del escaparate es mayor en los establecimiento de venta tradicional, en los dedicados a actividades no alimenticias y en aquellos donde se realizan compras como placer (por ejemplo, zapaterías, tiendas de moda y complementos, joyerías, ópticas…).

Interior de la tienda.: Otro lugar de colocación de la PLV es el interior del local comercial. A veces, en los establecimientos sin escaparates como los hipermercados o supermercados, esta ubicación es la única posible. Dentro de la tienda la PLV puede colocarse en diferentes lugares:

Cabecera de góndola: Se llama de esta manera a la esquina o extremo de una góndola. Esta ubicación se considera un punto caliente del local comercial, es decir, un lugar donde se producen unas ventas muy superiores a la media del establecimiento.

Lineal: El lineal o estantería de las góndolas es el lugar habitual de exposición de los productos en una tienda. Existen distintos tipos de PLV para personalizar y hacer llamativo este espacio, de forma que los productos resalten y llamen poderosamente la atención.

Pasillos: Los expositores colocados en el centro de los pasillos se denominan islas. La circulación de las personas tiene lugar por todos sus lados por lo que debe cuidarse la presentación en todo el perímetro.

Entradas y salidas: En determinados casos, puede resultar conveniente ubicar la PLV en la entrada o en la salida del establecimiento con el fin de informar al comprador antes o después de la realización de la compra, de la oferta, promoción o mensaje corporativo.

Exterior: El material también puede ubicarse fuera de la tienda como ocurre en algunos kioscos, tiendas de recuerdos, tiendas de playa, cafeterías, bares, etc. Junto a la puerta se colocan expositores con diferentes productos, carteles que anuncien que en el establecimiento puede encontrarse un determinado producto (muy utilizado por las empresas de helados), luminosos, etc.

 

Diseño en el punto de venta

Llegados a este punto podemos afirmar que el diseño tiene un papel fundamental en el desarrollo de las técnicas de merchandising y, sobre todo, en la publicidad en el lugar de venta. Es a través del diseño como el producto puede destacar y conseguir que el comprador, cada vez más influido por lo que sucede en el punto de venta, lo prefiera frente a la competencia.

Las exigencias en cuanto a costes y tiempos de fabricación pueden inclinar la balanza hacia los primeros y hacer optar al fabricante por un expositor estándar que, una vez colocado en el punto de venta, no se diferencie del utilizado por la competencia salvo por los adhesivos de la parte superior e inferior.

Además, estos expositores estándar tienen muchas posibilidades de no ser percibidos por el comprador ya que fácilmente se suman a la gran saturación de elementos que atestan el punto de venta. Esta circunstancia reduce en gran medida su eficacia y, consecuentemente, aumenta su coste que, en un primer momento, parecía menor.

Los proveedores de materiales ofrecen dos tipos de producto: los diseños estándar y los diseños personalizados. Los primeros son estructuras que se personalizan con la imagen de marca o la publicidad del fabricante. Los segundos son materiales personalizados desde el principio y conllevan un proceso de diseño industrial y gráfico más complejo.

Por eso, el fabricante que desea ser realmente efectivo en el punto de venta considera las ventajas de invertir su presupuesto en la creación de una PLV única y propia que sólo pueda ser utilizada por él y que diferencie y distinga eficazmente sus productos de los de la competencia, presentándolos de una forma atractiva e irresistible al comprador.

Son las demandas planteadas por este tipo de fabricantes las que han motivado la aparición de estudios y consultoras especializas en materiales para la PLV que, al no estar sujetas a un proceso de producción determinado –como sí les ocurre a los proveedores– pueden responder de manera más amplia y eficaz a los requerimientos del cliente.

Los proyectos de PLV desarrollados por estas consultoras combinan dos disciplinas:

Diseño industrial, aplicado en la construcción y desarrollo de muebles y sistemas de exposición atractivos, prácticos y funcionales.

Diseño gráfico, aplicado en la elaboración de la presentación visual del mensaje publicitario por medio del color, la tipografía y demás elementos gráficos.