Innova Estrategias
Cursos Gratis con Diploma
formate-gratis.es
DECISIONES OPERATIVAS SOBRE EL PRECIO
La decisión de fijar precios
En este apartado vamos a centrarnos en las decisiones relativas a la fijación de precios.
Al estudiar las decisiones relativas a productos, vimos que el precio venía marcado por el mercado y que la empresa no tenía poder de decisión sobre el mismo.
Eso es así en la mayoría de las ocasiones.
Normalmente los precios los marca la demanda (los clientes) o la actuación de los competidores. En realidad, en mercados totalmente liberalizados y de productos homogéneos, el precio se sitúa en un punto de equilibrio entre las exigencias de la demanda y las posibilidades de la oferta. En esta situación, ningún operador del mercado tiene suficiente poder para influir sobre los precios.
Pero aunque el mercado sea el que fija los precios,
existen algunas situaciones en las que la empresa debe decidir sobre qué precio fijar.
Las situaciones más habituales son las que vamos a ver a continuación.
TRABAJOS ÚNICOS O ESPECÍFICOS (TRABAJO BAJO PEDIDO)
En este caso, el producto es diferente cada vez y no existe un producto igual en el mercado. En ese caso la empresa fija el precio (normalmente tras una negociación con el cliente).
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
El precio es un factor de diferenciación. La percepción que tiene el mercado de un producto concreto se forma a partir de muchos factores como el diseño o la imagen de marca. Uno de los principales factores de diferenciación (de la percepción del producto en el mercado) es el precio. Generalmente, los precios altos mejoran la percepción de los clientes potenciales, pero ¡ojo!, también incrementan sus expectativas.
MONOPOLIO
En el caso de empresas que operan como monopolios, es decir, sin competencia en el mercado, los consumidores aceptan el precio que se marque (siempre que éste se sitúe dentro de unos márgenes que se consideren aceptables). En este caso también hay que ser precavido, puesto que un precio excesivo puede tener como consecuencia un retraimiento de la demanda.
Criterio del coste completo
Existen varios criterios posibles a la hora de decidir un precio. Uno de los más utilizados y, posiblemente el mejor es el del coste completo. La metodología es sencilla, se trata de calcular el coste completo del producto y añadirle un margen objetivo o deseado (mark up).
Para calcular el precio de venta hemos de calcular primero el coste del producto.
El primer paso es calcular el coste de fabricación como el coste de material, más la mano de obra y los gastos generales de fabricación
Una vez obtenido el coste de fabricación, debemos añadir un recargo por los gastos de administración y comerciales de la compañía, de manera que todos los costes en los que incurra la empresa se repercutan sobre el producto final.
Una vez obtenido el coste completo del producto, añadimos el margen que queremos obtener.
El margen fijado de antemano o margen objetivo se denomina mark up.
Conociendo el coste completo de un producto y el margen que queremos obtener con su comercialización, podemos calcular sin mucha dificultad el precio de venta.
Ventajas de la utilización del coste completo
La utilización del criterio del coste completo en la política de fijación de precios proporciona ventajas muy claras, éstas son algunas de las más importantes.
